di: Fabio De Luca

1. Milano, 21 aprile 2000. Alle tre del pomeriggio, per la gioia degli agenti assicurativi che hanno gli uffici lì sopra e dei manager old-economy in grisaglia e cartelle Louis Vuitton, gli ultimi cinquanta metri prima che corso Vittorio Emanuele diventi piazza San Babila sono un’unica compatta falange di visi adolescenti col naso per aria. Arrivano dalla periferia, dalla provincia, addirittura da altre città. Cinquemila nasi rivolti verso le finestre al primo piano del megastore Fiorucci, dove sono gli studi di Total Request Live, per gli amici TRL, e da cui dovrebbero a minuti affacciarsi a far ciao-ciao le braccine tatuate degli eroi generazionali Blink 182. La scena, con piccole o grandi variazioni giusto sul numero dei nasi per aria, si ripete puntualmente ogni pomeriggio da un bel po’ di mesi. In termini di sommovimento di ormoni, è una specie di bomba atomica sempre pronta ad esplodere. Vai lì, vedi gli amici, intoni tutti insieme l’immortale refrain "faccela vedé/faccela toccà" all’indirizzo dell’angelica vee-jay Giorgia Surina, lumi le pischelle, fai un po’ di shopping da Fiorucci o da Onix o al Virgin Megastore lì vicino e talvolta finisci per quindici secondi in tv, a spiegare dentro l’apposita finestrella del format perchè i Lunapóp sono i più fighi di tutti ("Perchè? Perchè sono i più fighi di tutti!" la tautologica risposta maggiormente gettonata). Fantastico. E poi: tutto gratis! Una botta di democratica condivisione come non se ne vedeva da secoli. Un miracoloso incrocio tra il muretto sotto casa, il centro commerciale, un concerto rock e l’assemblea d’istituto. Di certo qualcosa mille volte più reale (e neo-realista, quasi pasoliniano) delle disperate coppiette di fidanzatini litigiosi che alla stessa ora mettono in scena giovani corna nel salotto color vomitino della Panicucci su Rai Due. Perfezionando un meccanismo già inaugurato con Select, Mtv ha trovato una veste definitivamente moderna e Windows-compatibile allo spettacolo più antico delle telecomunicazioni di massa, il programma di "dediche & richieste". I tempi di Mister Fantasy il martedì sera e DeeJay Television all’ora di pranzo - quando i video arrivavano da Marte e l’idea stessa di una "televisione musicale" era una fantastica astrazione - sembrano lontani come Campanile Sera e Lascia o Raddoppia.

2. Milano, un pomeriggio di metà giugno dentro gli uffici di un noto istituto di ricerche e marketing. Sembra un videogioco ma non lo è. Cioè: in un certo senso lo è, ma è un video-gioco da cui dipendono, in piccola o grande misura, i destini e le fortune televisive dei videoclip e dei loro protagonisti. Si chiama MPM (Minuto Per Minuto), ed è uno degli strumenti attraverso i quali Mtv verifica "scientificamente" la risposta del proprio pubblico ai video musicali. In concreto si tratta di un televisore sul quale scorrono diversi videoclip come fosse il televisore di casa sintonizzato su Mtv, e di un joystick attraverso il quale lo spettatore-cavia esprime momento per momento il proprio gradimento o sgradimento per quello che sta vedendo. Si "testano" così i videoclip nuovi, ma anche quelli già ampiamente rodati (per sapere se hanno stufato o se ha ancora un senso lasciarli in rotazione). Le similitudini con la scena finale di Arancia Meccanica saltano (letteralmente) all’occhio... ma l’atmosfera in cui si svolgono i test è più quella di un grande gioco, quasi un prolungamento naturale di TRL o Select. L’MPM dal canto suo, unitamente alle più classiche interviste telefoniche ed a focus-groups di discussione ed approfondimento, ha una duplice funzione: da un lato fornisce parametri generali su "cosa" di un videoclip funziona e raggiunge il pubblico (ad esempio si è capito che, esattamente come accade con gli spot pubblicitari, i video di maggiore successo sono quelli che "raccontano una storia", oppure quelli ricchi di piccoli dettagli narrativi che scopri solo visione dopo visione, es. Bittersweet Symphony dei Verve o Sex Laws di Beck). Dall’altro permette di ricavare indicazioni molto concrete e operative su cosa mandare e cosa non mandare più in onda. "Anche se", ci rammenta una delle responsabili del settore Ricerche, "i test di per sé sono solo strumenti, un supporto per un lavoro estremamente più articolato in cui c’entrano soprattutto l’intuito e la sensibilità musicale dei responsabili della programmazione. La finalità di Mtv non è la coercizione dello spettatore, quanto piuttosto il confrontarsi con ciò che lo spettatore ha voglia di vedere mantenendo un certo margine di propositività. Con il marketing da solo non potresti mai portare avanti una televisione come Mtv, però è anche vero che se sbagli a programmare un video la cosa più probabile è che lo spettatore cambierà canale: i test fanno in modo di evitare il più possibile che questo succeda".

3. Quello di Mtv è in realtà un caso abbastanza bizzarro, ma in fondo non così dissimile da quello di altri marchi della postmodernità globale come Coca Cola o Nike. Ancor prima che arrivasse qui in Italia, infatti, (cosa che in definitiva è avvenuta meno di cinque anni fa, prima ci si era dovuti accontentare del suo surrogato all’amatriciana Videomusic), Mtv già aveva generato aspettative pazzesche e poteva contare su uno status "di culto" senza precedenti. Per tutti, Mtv era "la" televisione musicale. Quanti ne hanno letto il nome e subito il fascino (ancor prima di aver visto un singolo videoclip o un singolo stacchetto) dopo averne letto su Less Than Zero di Bret Easton Ellis? Quei televisori sempre accesi in sottofondo, la leggenda di quello show "alternative" condotto da Peter Zaremba dei Fleshtones... Come la Coca Cola e le Nike, Mtv è stile di vita più che canzonette, lo sanno bene gli inserzionisti pubblicitari. Adesso però - spompata la sorpresa, scomparsi poco per volta i vee-jay di madrelingua inglese che facevano cooooosì exotico (mentre la madrelingua di alcuni dei loro sostituti nostrani è in alcuni casi ancora tutta da chiarire) - adesso a Mtv si rinfaccia la più classica delle colpe: di essere "commerciale", di rivolgere il proprio benevolo sguardo a personaggi dal discutibile spessore artistico come Britney Spears o gli Hanson trascurando invece... [aggiungere il nome dei propri due artisti o gruppi preferiti].

4. "In realtà nessuno è stufo di Britney Spears più di noi che lavoriamo nove ore ore al giorno a Mtv!" dice Alberto Rossini, che è responsabile del palinsesto e della programmazione musicale, e dunque è la persona che - insieme ad un team composto da esperti di musica, di comunicazione, dai responsabili dei rapporti con l’industria discografica e dai ricercatori di cui sopra - compila settimanalmente la playlist dei video che vanno in onda. "Per varie ragioni, nei nostri uffici i televisori sono sempre accesi e sintonizzati su Mtv, e spesso succede che, quando passa il video di Britney Spears o dei Backstreet Boys, qualcuno dei miei colleghi entri nel mio ufficio e mi dica "baaasta! ancora lei!"...". Dunque? "In realtà la heavy-rotation riguarda solo 7/8 video che passano in media 30 volte la settimana, e per lo più dentro degli spazi molto circoscritti come Mtv Easy, le classifiche o i programmi di richieste del pubblico. Il resto del palinsesto, e in special modo gli spazi da mezzanotte in avanti, sono terra di conquista per cose estremamente diverse tra loro". Dati alla mano, è il caso di dire. "Guarda un po’ qui", dice Rossini porgendomi la classifica dei "preferiti" sull’ultimo numero della rivista Mucchio Selvaggio (testata che definire "tradizionamente ostile" ad Mtv è un eufemismo) insieme al foglio con l’elenco di TUTTI i video in programmazione in questo momento su Mtv. Miracolo! - il settanta per cento dei nomi (Belle & Sebastian, Emiliana Torrini, Hefner, To Rococo Rot, Richard Ashcroft...) coincidono! "L’idea dietro gli spazi notturni", aggiunge Rossini, "è di testare video e artisti diversi, ed ogni qual volta ne troviamo uno che ha delle potenzialità, provare a farlo salire in playlist lungo gli spazi diurni del palinsesto. È successo con Moby, con i Blink 182, con i Verdena... Non c’è nessuno più felice di noi quando il video di un pezzo di qualità - come Sex Laws di Beck - incontra i gusti del pubblico e quindi finisce in heavy-rotation. La nostra però è per ovvie ragioni una politica dei piccoli passi. Non gioverebbe a nessuno se di punto in bianco il pomeriggio cominciassimo a programmare solo video alternativi. Non gioverebbe a noi, che perderemmo ascoltatori, e non gioverebbe al pubblico che in buona parte cambierebe canale perdendo la chance di potersi abituare poco per volta a qualcosa di nuovo ed interessante. Ha invece senso scegliere quei video nei quali intuisci un possibilità di crossover - come Boss Hog o Filter - e puntare su quelli perchè, lentamente, comincino un’operazione di evoluzione del gusto. E’ così che fai crescere i tuoi ascoltatori".

5. Milano, San Babila, 12 maggio 2000. Alle sei del pomeriggio la folla accorsa tre ore prima per vedere i Korn ospiti di TRL è ormai bella che sfollata. La brezza soffia leggera, sollevando mulinelli di tovagliette dello Spizzico e scontrini di Fiorucci. A ricordo dell’evento (che per molti continuerà la sera al Filaforum di Assago, con il concerto "vero"), su una colonna proprio dirimpetto alle finestre degli studi di TRL qualcuno ha attaccato con lo scotch uno striscione con sù scritto a pennarello "GIORGIA, IL TUO RAGAZZO TI METTE I KORN". Arancia Meccanica per stavolta torna nella custodia.

(da: Rumore, luglio/agosto 2000)